NRF 2026: tendências que já estão transformando operações

A NRF 2026 aconteceu em janeiro de 2026 e já estamos vendo as tendências apresentadas no evento acontecendo na prática. Um dos principais insights que observamos foi: o varejo entrou em uma fase mais madura, menos orientada por promessa tecnológica e mais comprometida com operação, escala e resultado. Nos palcos e, principalmente, no chão da feira, a discussão deixou de ser “qual é a próxima novidade” e passou a ser “o que já está funcionando quando a loja abre”.

Grasiela Tesser, Diretora Executiva da NL, relembra algumas das novidades que acompanhou na feira e que já vem observando em alguns clientes. Foram conversas com executivos e apresentações de gigantes como Target, Dick’s Sporting Goods, Google, Salesforce e AWS. Um conteúdo que traduz essas tendências para a realidade de redes médias e grandes no Brasil, com foco em eficiência operacional, margem previsível e integração de sistemas.

Boa leitura!

NRF 2026: quando a tecnologia se torna infraestrutura

Uma das mensagens principais da NRF 2026 foi a consolidação da tecnologia como infraestrutura invisível. Inteligência artificial, automação, dados e sistemas integrados já não aparecem como projetos paralelos ou pilotos experimentais. Eles estruturam a operação.

Prat Vemana, EVP da Target, sintetizou esse movimento: “Estamos mudando do ‘usar IA’ para o ‘rodar em IA'”. Essa frase marca uma virada operacional. Empresas deixaram de perguntar “onde a IA pode ajudar?” e passaram a estruturar negócios para operar com ela por trás dos fluxos principais.

Na prática, isso se traduziu em três movimentos observados ao longo da feira:

• Redução de fricção em pontos críticos da jornada.
• Decisões mais rápidas entre dados, análise e execução.
• Operações desenhadas para escalar com previsibilidade, não para impressionar.

A jornada do cliente começa antes do produto

Outro tema recorrente na NRF 2026 foi a mudança no comportamento de compra. A jornada do consumidor deixou de começar na busca por um item específico. Ela começa com uma intenção.

O cliente não entra mais dizendo “quero este produto”. Ele chega com contextos como “quero organizar uma festa”, “preciso correr melhor”, “quero montar um home office funcional”. Esse deslocamento muda o papel do varejo.

Nesse cenário, a tecnologia não atua como vitrine, mas como orquestradora. Sistemas conectam dados de estoque, histórico de compra, logística, preço e comportamento para entregar uma solução coerente. O cliente não navega por categorias. Ele descreve uma necessidade e espera que a operação responda.

Para redes brasileiras, isso exige integração entre canais, catálogo estruturado, estoque confiável e dados acessíveis em tempo real. Sem isso, a experiência quebra antes de começar.

Omnichannel deixou de ser projeto e virou condição operacional

Na NRF 2026, o omnichannel apareceu como pré-requisito. As soluções apresentadas partem do pressuposto de que estoque, PDV, e-commerce, marketplace e logística já conversam entre si.

Para o gestor, isso tem implicações como:

• Promessas feitas ao cliente só funcionam com acuracidade de estoque.
• Retirada, troca e devolução exigem processos unificados.
• A experiência precisa ser consistente, independentemente do ponto de contato.

Redes que ainda operam com sistemas fragmentados sentem isso no caixa, na ruptura, na perda de venda e no desgaste da equipe. A NRF 2026 reforçou que a integração deixou de ser diferencial competitivo e se tornou uma condição mínima para operar.

Automação do PDV e aceleração do checkout como ganho de margem

A aceleração do checkout apareceu menos como “experiência futurista” e mais como eficiência operacional que já é realidade. As soluções de PDV móvel, autoatendimento assistido e pagamentos integrados surgiram sempre conectadas a redução de filas, menor abandono e melhor uso do tempo da equipe.

Para o gerente de loja, isso significa menos gargalo em horários de pico. Para o C-level, significa impacto direto em conversão e margem. 

No fim, cada minuto economizado no checkout reduz atrito e libera o time para atuar onde gera mais valor.

Mas vale lembrar que esse movimento só funciona quando o PDV está conectado à retaguarda, ao estoque e ao financeiro. Por isso é preciso investir em automação integrada e não em soluções pontuais.

Personalização orientada por dados, não por promessa

Um ponto que vale destaque é que a NRF 2026 mostrou com clareza como a personalização da jornada sem uma boa base acaba gerando ruído. As experiências mais consistentes vistas na feira partiam de dados organizados e processos claros.

Nesses casos, a IA apareceu aplicada a:

• Recomendações contextuais baseadas em intenção.
• Precificação dinâmica com impacto em margem.
• Planejamento de sortimento e reposição.
• Redução de perdas ao longo da cadeia.

O ponto comum entre essas aplicações foi a governança de dados. Assim, mostrando que, sem ERP robusto, sem integração entre sistemas e sem processos definidos, a inteligência não acontece e a tecnologia acaba apenas automatizando a confusão.

Tecnologia invisível: quando o sistema funciona, o cliente não percebe

Jason Johnson, CIO da Sweetwater, comparou a tecnologia bem implementada à armadura do Homem de Ferro: “Quando Tony Stark sai da armadura, todo mundo sabe que ele pode voar. Se a IA for bem feita, você não precisa falar sobre ela.”

Essa lógica apareceu em várias soluções apresentadas na NRF 2026. O foco saiu de telas chamativas e passou para eliminação de atrito. Um exemplo foram os lockers que abrem com o celular, sem necessidade de código ou interação adicional. Não gera foto bonita para Instagram, mas remove etapas, reduz filas e melhora a experiência do cliente de forma objetiva.

Outro caso relevante nesse sentido foi o PaperWeight AI, tecnologia que transforma prateleiras em ativos inteligentes. Nela, sensores pesam produtos em tempo real, identificam quando um item foi retirado e enviam informações sobre ruptura, reposição e possíveis perdas. Tudo isso sem câmeras ou intervenção manual. Enquanto o cliente escolhe, a prateleira conversa com a operação.

Esse tipo de inovação mostra que a tecnologia mais relevante hoje é aquela que fica invisível na experiência do usuário, mas entrega ganhos operacionais mensuráveis.

O que as redes brasileiras precisam fazer agora

As tendências da NRF 2026 não são um futuro distante. Elas já podem ser observadas em algumas redes varejistas brasileiras, especialmente em operações que contam com sistemas integrados de gestão. 

Com isso, é preciso investir em inovações que eliminem pontos de fricção na jornada do cliente, afinal, quando a experiência é melhor, a conversão também é.